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Caso Aprilia: ai successi nelle corse non corrispondono altrettanti successi nelle vendite. Ci siamo chiesti il perché


(articolo di William Toscani)

Vincere un mondiale è l’obbiettivo principale di aziende come Aprilia quando decidono di gettarsi nella mischia. Se ne traggono vantaggi dal punto di vista tecnologico, dell’immagine e…. del fatturato. Ma bastano da sole le vittorie a garantire i successi sperati anche sul mercato?

Imola 26 settembre 2010. Una data storica per il motociclismo Italiano. Max Biaggi, su Aprilia, è il primo italiano a conquistare il campionato del Mondo Superbike. Aprilia è per la prima volta campione del mondo costruttori in SuperBike. Il pilota romano, in sella alla RSV4 conquista, a 39 anni, il quinto titolo iridato tredici anni dopo l’ultima delle quattro perle in 250: tre di queste con la stessa Aprilia.

Questo è solo l’ultimo, in ordine di tempo, dei tanti successi sportivi ottenuti dal marchio di Noale. Una casa che ormai è da 20 anni in pianta stabile nel gota del motociclismo da corsa con le sue tante vittorie  nel motomondiale, sia in 250 che in 125, oltre alla superbike, dove – è bene ricordarlo – prima del Corsaro ci furono le vittorie di manche di Troy Corser e Noriuky Haga in sella alla bicilindrica RSV2. Ai tanti successi sportivi, però, ultimamente non fa da contraltare un successo in termini di vendite del prodotto di serie. E questa, se vogliamo, è un po’ una anomalia per una casa che ha saputo stupire il mondo per l’originalità ed i contenuti tecnici delle sue moto. Com’è possibile tutto ciò?

Per cercare di dare un risposta, o comunque offrire un quadro che possa meglio chiarire l’attuale situazione del marchio che oggi gravita nell’orbita del gruppo Piaggio, sarebbe opportuno fare alcune considerazioni sia per quel che riguarda la storia del marchio sia sull’attuale situazione del settore moto nel mercato italiano.

L’Aprilia, marchio veneto, si impone all’attenzione del grande pubblico soprattutto dagli anni 80 sotto la guida di Ivano Beggio, grazie all’esplosione del fenomeno (tutto nostrano) delle 125 sportive. Fu in quegl’anni che la casa di Noale si guadagnò la fama che la rese famosa in tutto il mondo. Quelle moto, oltre ad avere linee e soluzioni innovative per la produzione di serie dell’epoca (ricordiamo il monobraccio sulla Af-1 del 1987), spiccavano molto per scelte cromatiche particolari, azzardate a prima vista, ma che alla fine rendevano intriganti quelle moto. Chi tra quelli che visse l’epopea delle 125 da 30 e passa cavalli non ha almeno una volta sognato di possedere una Aprilia?

Gli anni successivi, siamo negli anni 90, sono anni di cambiamento per il mercato. Le 125 sono ormai in declino, penalizzate dalle prestazioni e costi eccessivi, che ne fanno dei mezzi iperspecialistici spesso non adatti all’utenza a cui son destinati: i ragazzi di 16 anni. La casa veneta però non rimase a guardare. Dopo i successi sul mercato degli scooter con i modelli Scarabeo ed Amico (con il primo che fu subito un istant classic), dietro la spinta dei mondiali di Max Biaggi sfornò la Rs 250, vera moto da Gp con targa e fanali. Anche questa dotata di linee affascinanti e colorazioni ardite, ma efficacissime, quali il rosso fluo, ed il grigio accoppiato al viola. A questa seguì, nel 97, lo sbarco nel mondo delle maxi sportive con la rsv 1000 bicilindrica.

E da qui, se vogliamo, cominciano forse i primi dolori per il marchio. Il modello RSV è validissimo ma paga l’errore di essere uscito un po’ in ritardo sui tempi, almeno a giudicare dalla linea della moto stessa. Si intuiva al primo sguardo che quelle erano linee figlie dei disegni di qualche anno prima. Una moto, forse, uscita con almeno 2 anni di ritardo, e che si andò a scontrare con le riuscitissime Yamaha R1 ed Mv Agusta, con la prima soprattutto a sbaragliare la concorrenza in termini di vendite. Da quel momento in poi si susseguirono una serie di scelte forse non proprio azzeccatissime. Ricordiamo l’Aprilia Futura da turismo, la Falco… moto valide, ma che non scatenavano il necessario appeal sugli appassionati.

Scelte non proprio felicissime, poi, portarono l’Aprilia sull’orlo del baratro con seguente abbandono del comando da parte di Ivano Beggio e l’ingresso nella holding Piaggio. Quella di Beggio, almeno a detta di chi scrive, fu una grossa perdita. Beggio incarnava, con la sua passione per le moto, ma anche con le sue scelte coraggiose ed anticonformiste, lo spirito di Aprilia. Un marchio dinamico che sapeva distinguersi per le linee e le grafiche delle sue moto. Una marca vivace ed accattivante con le piccole cilindrate ma purtroppo non altrettanto con le maxi. E neanche l’attuale management sembra essere riuscito ad uscire dall’empasse.

Il paragone più evidente è con Ducati che riesce a vendere benissimo il proprio marchio. A Noale non sono da meno in quanto a tecnologia e palmares, ma non godono dello stesso fascino della casa Bolognese. Certamente, con le ultime realizzazioni si è saputo rinverdire il discorso legato al design ed alle scelte tecniche. Esempio ne è il modello RSV4, al top per design e scelte tecniche, ma anche RXV/SXV modelli da cross/motard (bicilindrici), per non parlare della Dorsoduro, non sono da meno. E allora, dov’è il cortocircuito?

Forse è mancata la capacità di investire seriamente nel brand in questi ultimi anni. Il marchio,  rimasto troppo legato all’immagine di costruttore di scooter e modelli di piccola cilindrata, sembra non riescire a supportare adeguatamente, nelle vendite, un modello al top come la RSV4 nonostante le vittorie in superbike.

Altro esempio, poi, è la Tuono, moto validissima sotto ogni aspetto, tecnicamente apprezzata, che però paga il confronto (commerciale) anche con moto come il Monster, non allo stesso livello in quanto a sofisticatezza, ma con sicure doti di appeal verso l’utenza.

C’è da dire – ad onor del vero – che al giorno d’oggi, con la crisi che stiamo vivendo, per le grosse cilindrate è dura. Modelli come le sportive e le grosse moto in genere (belle si, ma costose) non si vendono più come prima. Eppure si potrebbe contraddire questa constatazione prendendo ad esempio la BMW: riesce a vendere i suoi modelli benissimo nonostante si parli di mezzi non proprio economici e disimpegnati. Vedi il caso GS, moto di grossa stazza, adatta più ai lunghi tragitti che all’utilizzo quotidiano. I numeri sono indiscutibilmente dalla sua parte, così come la nuova sportiva S1000rr, diretta concorrente della RSV4, che sta riscuotendo un enorme successo  di vendite.

Marchio sì, ma anche assistenza post vendita di primo livello attraggono i consumatori oggi sempre più attenti a questi aspetti. Aspetti – probabilmente – in grado di rendere un marchio più appetibile di altri, oltre a consentire di mantenere buone quotazioni sull’usato. Anche in questo notiamo delle pecche in Aprilia: assistenza talvolta deficitaria, con lunghe attese nella consegna dei pezzi di ricambio (molti si saranno purtroppo scontrati con questa realtà).

Dispiace fare certe considerazioni, perché  Aprilia (per ingegno e qualità progettuale) potrebbe ottenere molto di più rispetto ai diretti competitors Ducati e BMW, che viceversa hanno saputo “fidelizzare” il cliente in modo probabilmente più efficace: indubbia qualità del prodotto, unita ad assistenze post-vendita ed elevata quotazione dell’usato, sono punti rispetto ai quali è difficile sopperirne carenze solo con i successi sportivi. E speriamo che in tal senso si faccia presto qualcosa!


16 Comments

  1. Antonino

    2011/01/25 at 1:16 PM

    Non sono un esperto di marketing ma faccio una considerazione, magari è una banalità, ma se penso ad un concessionario Ducati, BMW o Triumph nella mia città su subito dove stanno. Sono famosi. Se me ne serve uno Aprilia…..boh!!!!….devo andarmelo a cercare su internet

  2. pampuriati

    2011/01/25 at 1:30 PM

    Analisi corretta e puntuale, che lascia una sola inequivocabile risposta.
    Le APRILIA non piacciono, o quantomeno non quanto dovrebbero.
    La causa?
    Secondo me è….visibilissima…..non sono BELLE!
    Oddio, non dei ciospi rivoltanti, ma nemmeno tanto coinvolgenti esteticamente da spingere all’acquisto.
    Ma come? le APRILIA….brutte?
    E la RSV 4 allora?
    Signori…giù la maschera e un pò d’onestà…..a voi piace? Davvero davvero?
    E la Shiver?
    La Mana?
    La Tuono?
    Dai resoconti dei dopo-Saloni, tutti a elogiare, a stupirsi e meravigliarsi di tanta Italica beltà…..poi, nulla, non se la catta nessuno manco con lo scontone.
    Ergo, tanto belle a guardare bene mica lo sono.
    Nelle moto direte voi ci sono altre qualità, la funzionalità, l’efficacia, il piacere di guida……..BALLE!
    Se una moto non è appagante esteticamente ( che non significa affatto che abbia proporzioni auree, bensì quel quid che fa scattare la molla)non venderà mai bene.
    La soluzione, cacciare TUTTO l’attuale management che ha deliberato questi modelli ,fare uscire solo modelli di “sicura” presa sul pubblico e che siano belli e validi anche una settimana dopo il Salone.
    Non tutto ciò che è Made in Italy è bello….per forza!
    Ciao.

  3. Sante

    2011/01/25 at 2:08 PM

    avrò gusti strani, sarò controcorrente, ma a me invece le aprilia piacciono. Credo sia più un problema di “comunicazione” poco efficace da parte del marchio. Altri fanno più sensazionalismo (vedi Ducati), oppure (vedi BMW) organizzano eventi accattivanti che coinvolgono maggiormente

  4. Ex dipendente

    2011/01/25 at 2:08 PM

    Come non concordare con l’ottimo articolo ed i due commenti dei due lettori.

    Il problema di Aprilia è molto semplice, si chiama Piaggio. Dopo aver ucciso Gilera, i burocrati di Potedera si apprestano a far secca anche Aprilia. Come potrebbe essere altrimenti?

    Quando Beggio era al timone, non solo Beggio, ma la gran parte dei dirigenti Aprilia erano motociclisti praticanti. I dirigenti usavano le moto Aprilia per andare in ufficio. Pensavano da motociclisti e quindi sapevano cosa i motociclisti volevano. Secondo voi, quanti ora del gruppo dirigenziale Aprilia vanno in moto? Forse non hanno nemmeno la patente A.

    Purtroppo i sucessi sportivi non servono a nulla. Costano solo soldi. Ma piacciono molto ai dirigenti che possono farsi belli.

  5. Ex dipendente

    2011/01/25 at 2:10 PM

    Aggiungo anche che le moto si fanno col cuore. Il marketing fa solo disastri. Specie quando anche li non vi sono motociclisti praticanti, ma laureati senza passione per i motori ed il marchio.

  6. Lemmy

    2011/01/25 at 4:24 PM

    Ex dipendente Ha Scritto:

    Aggiungo anche che le moto si fanno col cuore. Il marketing fa solo disastri. Specie quando anche li non vi sono motociclisti praticanti, ma laureati senza passione per i motori ed il marchio.

    sicuramente,oltretutto a quei prezzi non credo che Aprilia sfondi…..ormai i danari sono finiti,e le Jap costano un terzo….. :mrgreen:

  7. Cioca

    2011/01/25 at 6:57 PM

    ..concordo con Sante nella totale mancanza di comunicazione dell’azienda…di questi tempi, semplicemente assurdo 😯 .

    il prodotto sicuramente c’è (vedi mondiale Sbk ), ma non viene giustamente valorizzato…un peccato, si perde un’importante opportunità, in momenti dove non bisogna mollarne nessuna.. 😈

    la “testa”, probabilmente, stà attenzionando altre cose… 😎

    —www.japbiker.eu

  8. Ex dipendente

    2011/01/26 at 11:27 AM

    Ma basta parlare di “valorizzazione del prodotto”! Quale prodotto? Non stiamo mica parlando di detersivi? Ma che linguaggio è?

    Sono moto signori! MOTO! Oggetti a due ruote che devono trasmettere passione!

    Secondo me Aprilia doveva continuare con la produzione di piccole cilindrate, dove era fortissima. Motori da 350/400cc a due o tre cilindri magari turbocompressi (ecco il gancio per il marketing). Costi e consumi bassi. Ottime prestazioni e rete post-vendita forte.

    Bmw va a gonfie vele anche per la rete di vendita e post vendita. D’altronde vendono anche vetture da oltre 100 mila euro ed è ovvio che siano particolarmente attenti al cliente e soprattutto vendendo anche autovetture, hanno degli show room fantastici.

  9. pampuriati

    2011/01/27 at 12:25 PM

    Ma…dico…avete visto il cupolino della nuova Tuono?
    E poi non si vende per mancanza….di COMUNICAZIONE????
    Se la dirigenza ( soprattutto il design e chi delibera i modelli) è composta da inetti senza gusto e conoscenze come puoi fare modelli validi?
    Che vuoi …COMUNICARE?….che fai delle moto di M….A?

  10. Cioca

    2011/01/28 at 11:54 AM

    la mancanza di comunicazione, è UN0 dei problemi dell’Aprilia…e su quello mi sono soffermato..

    poi, che produca moto di acca come afferma pampuriati o non faccia piccole cilindrate come dice l’ex dipendente, (che non capisco perchè non si firma visto che è un ex…), questi sono gli “altri” problemi.

    …la moto è “passione”, ma per dare questa passione, è necessario il “prodotto moto”, quindi passione e prodotto devono convivere e vanno per l’appunto, “valorizzati”, se ci sono.

    A concludere e al di là dei gusti estetici personali, un’azienda che produca un cupolino più o meno bello, deve necessariamente comunicarlo
    in qualche forma, altrimenti come lo vende ?? …per favore, non viviamo fuori dal mondo, la comunicazione E’ necessaria !!

    …e, sotto questo aspetto, Aprilia fà pochissima comunicazione.

    —www.japbiker.eu

  11. pampuriati

    2011/01/28 at 1:34 PM

    Forse si ” vergognano” a far sapere al mondo che razza di schifezze fanno.
    Il “prodotto moto” ci vuole senz’altro, ma soprattutto un BUON prodotto!
    Altrimenti che comunichi? l’inettitudine ?

  12. Maurizio

    2011/01/28 at 1:42 PM

    secondo me state proprio esagerando!!!
    Aprilia produce anche moto fantastiche (e belle) apprezzate da tutti. Io possiedo una Dorsoduro Factory e non c’è persona che non si avvicini a farmi domande e complimenti tutte le volte che mi fermo da qualche parte.
    Poi, vogliamo parlare della RSV4? Un capolavoro!!! Sia di tecnica che di estetica. Non c’è confronto con le Jap e per me è anche molto meglio (come linea) della Ducati 1198 e della BMW S1000 che sembra scopiazzata a destra e a manca

  13. pampuriati

    2011/01/31 at 10:29 AM

    Maurizio, aldilà dei gusti personali ( ogni scaraffone etc. etc. )
    i dati parlano chiaro.
    La BMW con la s 1000 RR che non vince una mazza , vende , la RSV 4 tanto bella ( non si sa poi per chi) e vincente…..NO!
    Siccome non vedo ad ogni angolo di strada cartelloni inneggianti la BMW, ergo non è la….comunicazione, quello che manca all’APRILIA.
    Non è invece che le moto non sono un granchè e che anche l’affidabilità ( lo “sbiellamento della RSV 4 alla prova di presentazione non ha giovato)non dia sufficienti garanzie?
    In quanto alla gente che chiede informazioni sulla tua moto, ti garantisco che anche quando vado in giro con la mia Royal Enfield tutti mi chiedono questo e quello,si complimentano, ma poi le vendite ( in Italia) sono quello che sono.
    Lo ribadisco, all’APRILIA manca il “prodotto” valido, il resto è….fuffa!

  14. RSV

    2011/02/01 at 12:20 PM

    Maurizio Ha Scritto:

    secondo me state proprio esagerando!!!
    Aprilia produce anche moto fantastiche (e belle) apprezzate da tutti. Io possiedo una Dorsoduro Factory e non c’è persona che non si avvicini a farmi domande e complimenti tutte le volte che mi fermo da qualche parte.
    Poi, vogliamo parlare della RSV4? Un capolavoro!!! Sia di tecnica che di estetica. Non c’è confronto con le Jap e per me è anche molto meglio (come linea) della Ducati 1198 e della BMW S1000 che sembra scopiazzata a destra e a manca

    E se sono così belle ed apprezzate da tutti… perchè stiamo qui a commentare questo articolo?

    Ma dove vivi??

  15. franco

    2011/02/06 at 9:10 PM

    Franco”pensionato possessore xj6 diversion”.Quando facevo il pendolare a Venezia,ogni tanto andavo in moto, Honda CBS 500.Una sera mentre facevo ritorno a casa,al parcheggio moto di piazzale Roma,c’era il sig.Beggio che guardava attentamente tutte le moto parcheggiate.Aveva un’aria molto rattristata constatando che di moto aprilia non ce n’era nemmeno una ma solo qualche scooter Aprilia.A me sinceramente piangeva il cuore e volevo darle un piccolo suggerimento da motociclista praticante dal 68.Dirle che se vuole ricominciare a rivivere il successo di vendite DEVE ridimensionare le cilindrate delle moto,nontutti possono comprarsiun 1000 ma se immettesse nel mercato un bel bicilindrico 500-600cc tipo scrambler e naked “la tecnologia non le è mai mancata”farebbe faville!Ma poi mi son detto,ma che c…o sarebbero parole al vento,son salito sul mio twin e pensando alla mia prossima moto NON un MILLE sono tornato a casa.

  16. McRose

    2011/02/09 at 6:21 PM

    Secondo me la differenza tra Ducati/Bmw e Aprilia in termini di vendite delle loro top sportive sta nel fatto che il cliente over 18.000 euro vuole sentirsi “cliente over 18.000 euro”. Perciò concessionari con sedi di un certo livello e assistenza dedicata alle top di gamma. L’aprilia vende e assiste nello stesso modo scooter da 50 cc e moto esoteriche di 1000 cc; al potenziale acquirente questo non piace. Nella mentalità dei più, il fatto che a mettere le mani sul proprio gioiello sia lo stesso meccanico che cambia le massette al variatore del motorino del ragazzetto neopatentato, non piace!
    Bmw e Ducati non hanno praticamente mezzi sotto i 7.000 euro e non producono scooter…
    Per me, soprattutto se parliamo di 1198, s1000rr e RSV4, non è una questione di estetica (la ducati ha una linea un po’ superata e la bmw è abbastanza anonima…) ne di affidabilità, ma solo di pregudizi nei confronti del marchio (e di come si crede che si verrà trattati…).

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